פרסום באינטרנט בדגש על גודל מראה וצליל המודעה 

במציאות יש פער זמן בין חשיפה למודעות וחיפוש, בחירה או רכישת מוצר ולכן תוצאות והתייחסויות שנוצרו ממודעה צריכות לשרוד על פני הזמן כדי להשפיע על ההתנהגות. הצורך ליצור חשיפת מודעות נזכרת חשובה במיוחד באתרי אינטרנט ולקמעונאיים ברשת בשל  עלויות הקלקה נמוכות בהשוואה למצב מחוץ לרשת. ההתמדה של התייחסות וזיכרון למודעה ותכניה יחולו כאשר המודעות מעובדות שיטתית ובצורה משוכללת תוך מעורבות מסר גבוהה. יחד עם זאת רוב עיבודי המודעות נעשים בתנאי מעורבות מסר נמוכה ולכן הנורמה היא הימנעות ממודעות.

מחקר על פרסום בטלוויזיה חקר השפעת עיבוד מודעות על התמדת ההתייחסות וזיכרון. בעוד שחוקרים חקרו השפעות אלו במצבי מעורבות נמוכה לפרסומות בטלוויזיה, הרי השפעת הימנעות קוגניטיבית או פיזית [כזפזופ] של חשיפה למודעות משך זמן ממושך לא נחקרה הרבה.

זו נקודה חשובה באינטרנט בו יש שוני בין מודעות בצורה בה הן מועברות (אם הן מתקיימות לאורך גלישה או מופסקות במעברי גלישה) והימנעות ממודעות היא הפעולה של ברירת המחדל בהשוואה להתבוננות בטלוויזיה בה על הצרכן לפעול ממש כדי לצאת מתוך המודעות.

ידוע רק מעט על התמדת תוצאות תקשורת המועברת מתוך זיכרון ועל התייחסויות הנוצרות על ידי מודעות שבאינטרנט. מפרסמים מעוניינים במיוחד לדעת אם צרכנים שאינם מקליקים כשהם נחשפים למודעה המקוונת שלהם יכירו או יזכרו בה או במותג שפורסם בה בעתיד ויבקרו באתר המפרסם ישירות כשיתעורר אצלם צורך בקטגורית המוצר שפורסם במודעה. האם ניתן לייחס את הרושם שהוטל על הזיכרון ושיומר לזיכרון לחשיפה קודמת למודעו? זה יכול לתת הצדקה אלטרנטיבית להצבת מודעות מתמשכות במנוע האינטרנט למרות שרואים שיעורי הקלקה נמוכים מיד לאחר החשיפה למודעה.

רוב הצרכנים מסתכלים במדיה של האינטרנט כדי לצרוך תוכן ועיבוד מודעות מתוך החלטה מוגבל לסביבות צריכה ממשית  . הנוכחות בכל מקום והכמות העצומה של מקצי מודעות מוביל להימנעות קוגניטיבית או פיזית מגירויי מודעות.

הימנעות קוגניטיבית חלה בתת מודע כשצרכנים נמנעים מהתמקדות על מודעות בשדה הראייה שלהם. הימנעות פיזית חלה כשצרכנים במודע משתמשים בכלים מכאניים להימנעות ממודעות [סגירת פופאפ באינטרנט או זריקת פרסומות בדיוור ].

הימנעות קוגניטיבית ממודעות הוא תהליך אוטומטי הכולל סריקה וויזואלית המסלקת את גירוי המודעה המוכל בתכנים ואינו כרוך בהחלטה מודעת או בפעולת התנהגותית של הצרכן. היא מועברת על ידי " זיכרון ללא תפיסה", כלומר יש נוכחות של זיכרון משתמע אך אין זיכרון מפורש.

מחקר על עיבודי תשומת לב מוקדמת מעלה כי מודעות שנמנעים מהן קוגניטיבית מעובדות באופן מקרי. הן יכולות לייצור העדפה, לעורר התנהגות של בחירה והתחשבות וזאת ללא כל זיכרון של החשיפה למודעההימנעות פיזית ממודעות היא תוצאה של החלטה מודעת של הצרכן להימנע מהמודעה והיא מובילה לדרגות שונות של תגובה פסיכולוגית.

 יריב

www.seminary.co.il

כתיבת עבודות אקדמיות, סמינריון, רפרנט